Como a publicidade incentiva as "fake news"

Sistema de anúncios online contribui para que popularidade de matérias seja mais importante do que a veracidade delas.


Deutsche Welle

17/05/2017 - 10:53

Graças à receita de publicidade, o incentivo financeiro para a criação e difusão de notícias falsas ainda é alto – apesar da ação maciça do Google e de vários pelos para que a indústria de publicidade digital tente conter a avalanche de notícias falsas.

Um estudo conduzido pelo portal de notícias BuzzFeed chegou à conclusão de que, no início de abril, mais de 60 sites que publicam informações falsas ganharam dinheiro com o serviço de publicidade Google AdSense e outras importantes redes de anúncios. Disseminadores de boatos expulsos de certas redes de anúncios muitas vezes, além disso, simplesmente se mudam para outras redes.

Mas por que isso é assim? De acordo com um estudo realizado pela London School of Economics (LSE), uma forma relativamente nova de publicidade online é o combustível que mantém a máquina de notícias falsas funcionando financeiramente – ou que até mesmo a coloca em funcionamento.

O professor da LSE e autor do estudo, Damian Tambini, diz que um novo modelo, chamado de publicidade programática, não "recompensa" notícias cuja veracidade foi confirmada e sim aquelas que são visualmente atraentes e têm boa chance para serem compartilhadas em redes sociais.

"A nova estratégia de publicidade digital cria um vínculo econômico muito mais direto entre a ressonância e a capacidade de compartilhamento de artigos individuais e o lucro econômico", escreve Tambini no estudo. "Além disso, o modelo permite a publicações menores se estabelecerem fora das exigências éticas e de autorregulação." Com "publicações menores", Tambini se refere especialmente àquelas que divulgam notícias falsas e meias-verdades, como Huzlers, que dentro de curto espaço de tempo conseguiu um grande alcance e bolsos cheios.

Publicidade programática é comprada e colocada no ar usando algoritmos, de forma totalmente automática e em tempo real. É o tipo de publicidade que "persegue" o internauta muitas vezes por vários dias e através de muitos sites como, por exemplo, depois de ele ter consultado uma conexão de voo na internet.

Problema global

Neste tipo de publicidade, a decisão sobre a colocação no ar do anúncio não depende da publicação ou do site, mas na quantidade de cliques esperados ou da visualização de um público-alvo específico. Esta distinção é o ponto crucial, de acordo Tambini. "Contanto que o anúncio tenha uma boa cobertura, seu veiculador não tem nada contra ele. O número de visualizações é mais importante do que a notícia", explica.


O cálculo por trás disso é simples: quanto mais a publicidade é vista, mais cliques são registrados. E mais cliques significa mais receita para o veículo de publicidade, nesse caso, o site onde a publicidade é veiculada. "Pelo fato de não só os sites, mas também anunciantes, agências e plataformas se beneficiarem do modelo, maximizar o número de visualizações passa a ser de interesse de todos", ressalta Tambini. "Por isso, há poucos incentivos para uma mudança do modelo."

Tambini vê no domínio da publicidade programática uma "mudança estrutural massiva, que vem alterando sistemas de mídia em todo o mundo". O novo editor, então, pode operar em qualquer lugar do mundo - mesmo em países que têm interesse em usar notícias falsas para minar a segurança nacional de outros Estados ou deslegitimar sua democracia. A declaração do professor de mídia pode ser interpretada como uma alusão à tentativa da Rússia de influenciar o resultado das eleições nos Estados Unidos e na França.

A publicidade programática também leva publicações, na corrida pelos cliques e por maior receita publicitária, muitas vezes a publicarem conteúdo sem antes verificar sua veracidade. Isto fica claro, por exemplo, em um vídeo datado de fevereiro 2017 em que uma mulher destrói um veículo no meio da rua. As imagens foram divulgadas por várias publicações britânicas. O vídeo acabou sendo desmascarado posteriormente como uma encenação.

Farhad Manjoo, colunista do New York Times, compara o problema da indústria da publicidade com a falta de transparência das cadeias de produtos. "Muitas vezes não sabemos quem exatamente produz uma peça de roupa ou se a venda de um diamante ajuda a financiar uma guerra. A única coisa que ajuda é investigar", diz Manjoo.

Primeiras correções


As falhas óbvias da publicidade programática foram expostas ultimamente através de vários casos de destaque: a decisão de anunciantes no final de 2017 de não colocar nenhum anúncio no site de notícias e opiniões de extrema direita americano Breitbart; o boicote contra o Youtube realizado por 250 empresas, incluindo Ford, Starbucks e Ikea, após seus comerciais terem sido divulgados no portal ao lado de vídeos de conteúdo, em parte, extremista; e o banimento promovido pelo Google de centenas de publicações de seu sistema de anúncios online AdSense.


Tambini se refere a essas medidas como um possível sinal de uma autocorreção no sistema. No entanto, tal dinâmica de autorregulação provavelmente não será suficiente, já que as consequências da "profunda mudança estrutural" ainda não são previsíveis. "Por isso, talvez sejam necessárias intervenções e mais supervisão por parte dos políticos", diz Tambini, alertando contra exageros. "Medidas precipitadas poderiam limitar a liberdade de expressão e minar a autonomia da mídia", pondera.

Ele acredita que teria mais sentido a criação de um código de conduta e de selos de qualidade, que poderiam criar transparência, permitindo que anunciantes possam ter mais controle sobre o posicionamento de suas mensagens.

É exatamente isso que deseja a recém-lançada iniciativa Open Brand Safety (OBS). O projeto conjunto da startup de mídia irlandesa Storyful e da empresa americana de análise de publicidade Moat tem objetivo declarado de criar um banco de dados de domínios e de URLs de vídeos suspeitos, com o qual "marcas, agências e plataformas possam decidir melhor onde colocar seus anúncios".

Mas a publicidade programática não tem apenas desvantagens. De acordo com Manjoo, um adolescente com uma grande comunidade de fãs no Youtube quase não conseguiria ganhar dinheiro sem o patrocínio da publicidade programática. "Além disso, o novo modelo cria um mercado de publicidade mais eficiente", argumenta Manjoo. "E o atual debate vai acabar por levar a uma melhor publicidade e a melhores meios de comunicação", prevê.

Seja com novas leis, iniciativas como a OBS ou autorregulação – ninguém sabe quando e como o modelo de publicidade programática dominante vai mudar. Mas uma coisa é certa: um retorno ao modelo antigo, em que espaços publicitários não eram vendidos por computadores, mas por pessoas, provavelmente não vai acontecer. Somente o Google teria que contratar, para isso, cerca de 100 mil novos funcionários.





Quase metade da população mundial sofre com distúrbios do sono

Problemas incluem insônia, apnéia e ronco e algumas das causas são estresse, sobrepeso e sedentarismo.


 Pequim terá trem de levitação magnética

Mobilidade em Debate

Pequim terá trem de levitação magnética

Também conhecido como maglev, o trem chegará até 80km/h.


Cerveja “Pingado” leva café e leite vaporizado

Alimentos e Bebidas

Cerveja “Pingado” leva café e leite vaporizado

Lançada no Brasil e nos EUA, a cerveja se inspirada no tradicional “pingado” de boteco.


Tite anuncia convocados para últimos jogos das eliminatórias

Técnico Tite convoca Seleção Brasileira para as eliminatórias contra Bolívia e Chile.



Ford testa comunicação entre carro autônomo e pedestres

Transporte Hoje

Ford testa comunicação entre carro autônomo e pedestres

Sistema de luzes é utilizado para indicar passagem, movimento e partida.


Festival de Brasília homenageia Nelson Pereira dos Santos

Noticias Culturais

Festival de Brasília homenageia Nelson Pereira dos Santos

Festival de Brasília chega a 50ª edição com filmes de 13 estados e mostra competitiva.


Bingo – O Rei das Manhãs representará o Brasil no Oscar

Bingo será o representante brasileiro no Oscar 2018. Ele concorreu à indicação com mais 22 filmes.


Cine Santa Tereza recebe mostra de cinema russo

Na Tela

Cine Santa Tereza recebe mostra de cinema russo

A mostra “100 Anos da Revolução de Outubro” apresenta 22 filmes, produzidos de 1929 a 2012.


 Jethro Tull retorna ao Brasil para dois shows

Notas Musicais

Jethro Tull retorna ao Brasil para dois shows

Jethro Tull apresentará sua discografia nos dias 9 e 10 de outubro, em Porto Alegre e São Paulo


Furacões são evidências do aquecimento global

Ciência & Ambiente

Furacões são evidências do aquecimento global

Estudos afirmam que atividade humana contribui para o aumento da temperatura no planeta.


Poluição e resíduos tóxicos causam maioria das mortes

Saúde

Poluição e resíduos tóxicos causam maioria das mortes

Segundo a ONU, a exposição a resíduos químicos causam doenças e mortes principalmente a grupos vulneráveis.


Jovens são os mais afetados pela crise econômica

Café Pequeno

Jovens são os mais afetados pela crise econômica

De acordo com o Ipea, de 2012 a 2017, a taxa de jovens dispensados passou de 5,2% para 7,2%.


Número de municípios e regiões turísticas cresce no País

Viajando

Número de municípios e regiões turísticas cresce no País

Novo mapa do turismo brasileiro tem recorde em número de regiões.


Estrias: as causas mais comuns e como melhorar a aparência

Confira os mitos e verdades sobre o assunto e tire suas dúvidas!


Confira as novidades do iPhone

Digital

Confira as novidades do iPhone

Novo smartphone da Apple faz leitura facial e tem recursos de realidade aumentada.


Como os brasileiros escolhem os nomes dos bebês

Bem Viver

Como os brasileiros escolhem os nomes dos bebês

42% dos nomes são escolhidos pela mãe sozinha, 18% pelo pai e 34% em conjunto.


Câmara lança ferramenta de participação popular

Plataforma online permite que o cidadão possa opinar sobre o que deve ser votado no plenário.



Os mais incríveis calçados no Museu Virtual de Sapatos

Moda on Line

Os mais incríveis calçados no Museu Virtual de Sapatos

Coleção de diversos designers para todos os gostos pode ser acessada pela internet.


Abaeté Folia divulga 1ª  atração para o Carnaval 2018

Notas Musicais

Abaeté Folia divulga 1ª atração para o Carnaval 2018

Henrique & Juliano já estão confirmados para o carnaval do ano que vem.


Clipe de Safadão bate 3 milhões de views em 24h

O hit é uma das faixas do DVD “WS in Miami Beach”.


Power Show Kids chega à terceira edição

Na Tela

Power Show Kids chega à terceira edição

Concurso de talentos é promovido pelo ItaúPower Shopping e produzido pela TV Alterosa.


16 de setembro: Dia Mundial de Limpeza de Praias e Rios

Ciência & Ambiente

16 de setembro: Dia Mundial de Limpeza de Praias e Rios

Poluição hídrica afeta a disponibilidade de água e outros recursos naturais.


Educação no Brasil apresenta dados insatisfatórios

Educação & Capacitação

Educação no Brasil apresenta dados insatisfatórios

Mais da metade dos adultos brasileiros não chegam ao ensino médio, diz relatório da OCDE.


Três hábitos essenciais para uma vida saudável

Bem Viver

Três hábitos essenciais para uma vida saudável

Sua expectativa de vida cresce com hábitos muito simples e surpreendentes.


Ataques virtuais acendem alerta sobre suicídio

Saúde

Ataques virtuais acendem alerta sobre suicídio

Setembro Amarelo debate o tema e tenta sensibilizar a sociedade para a prevenção ao suicídio.


Safra brasileira deve crescer de 30,4% em 2017

Café Pequeno

Safra brasileira deve crescer de 30,4% em 2017

O ano deve ser encerrado com uma safra de grãos de 240,9 milhões de toneladas, diz IBGE.