Esta é uma questão superada, considerando que já são múltiplas, avançadas e conhecidas as ferramentas e plataformas disponíveis para o desenvolvimento dessa importante área, como a inteligência artificial, mídias sociais, blogs, podcasts, newsletters, SEO (otimização para mecanismos de busca) e o marketing de conteúdo.

O desafio a ser vencido, nas relações de empresa para empresa (business-to-business) ou com o consumidor final, é romper o distanciamento com o cliente, conhecê-lo cada vez mais, permanecer mais próximo dele e estabelecer afinidades com a marca. Portanto, além do investimento em tecnologia, a transformação digital do marketing requer mudança cultural da empresa e dos responsáveis por essa área. Trata-se de um passo que exige o engajamento da alta direção das organizações, pois implica transformações no modo de abordar, tratar e interagir com o mercado e a sociedade.

O conceito essencial é que, independentemente do presente cenário ou da conjuntura no pós-pandemia, a transformação digital do marketing é irreversível. Com isso, deve-se considerar um ambiente híbrido no novo contexto global após o controle da doença e o estabelecimento de uma nova realidade para o relacionamento das pessoas na sociedade, no trabalho, no lazer e em todas as atividades. O home office, o sistema de entrega, o comércio eletrônico, as transações feitas pelo computador, celular, tablets e outros processos digitais acentuados durante o longo período de distanciamento social e quarentena deverão continuar muito fortes. Do mesmo modo, as lojas físicas e os estabelecimentos prestadores de serviços certamente voltarão a ter vigor, dando vazão ao impulso interativo natural do ser humano, reprimido durante os longos meses de isolamento.

Mais do que nunca, utilizando todas as ferramentas e tecnologias possíveis, é preciso ter foco na experiência do cliente. Esteja ele na loja física ou no site de uma empresa. É decisivo que o consumidor sinta confiança, segurança, acolhimento e identificação com a marca e valores.

Para o êxito desse processo, são necessárias estratégias de coleta de informação, de modo a converter dados aleatórios em inteligência de mercado. Para isso, como já observado anteriormente, há eficientes ferramentas e plataformas tecnológicas. Mais importante do que definir quais delas usar é saber como utilizá-las de modo adequado, sempre respeitando o direito inalienável do cliente à privacidade e as diretrizes da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados, nº 13.709/2018).

Por meio do marketing digital, será possível definir e implementar campanhas, inclusive personalizadas, para a divulgação da marca, produtos e promoções. Torna-se viável estabelecer com ele uma interação permanente, que extrapole o propósito de venda e compra, no compartilhamento de ideias, princípios e tendências. É preciso saber como abordar cada segmento de público (persona) e até mesmo cada pessoa, no momento de oferecer um bem ou serviço. As múltiplas alternativas tecnológicas com habilidade e precisão viabilizam a transformação digital no marketing, proporcionando infinitas possibilidades. Contudo, a essência de todo esse processo, crucial para o êxito, é constituída, mais do que nunca, pelo fator humano.

* Beth Fontanelli é sócia-diretora de marketing e comunicação da KPMG no Brasil e na América do Sul.

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