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O marketing inconsequente

O marketing inconsequente

04/02/2011 José Estevão Cocco

Podemos interpretar "inconsequência" de formas diferenciadas: falta de previsão, falta de planejamento, desconhecimento do assunto e da ferramenta, falta de proposição, desconhecimento dos resultados entre vários outros.

Diariamente, nos deparamos com atividades ditas como marketing visivelmente equivocadas.

Dentre os 4Ps do marketing - Produto, Promoção, Praça e Preço - entendo que o Produto é o principal e fundamental. Sem ele os outros 3Ps não podem existir. Não podemos fazer promoção, distribuição e precificação de um produto que não existe ou que está só no papel. Ou só na cabeça de alguns paraquedistas do marketing e gestão.

O elogiável marketing do Corinthians foi maravilhoso, vistoso, retumbante, audacioso. Conseguiu as melhores verbas de patrocínio do mercado brasileiro.

Só que foi apenas uma jogada inconsequente, de acordo com as diversas interpretações acima citadas. Vendeu ilusão. Vendeu vento. Vendeu embalagem. Mas não tinha produto. Foi utilizada a "parceria" com Ronaldo como a construção de um produto de primeira linha. Vencedor. Vibrante. Sem panelinhas. Mesmo sob o "gerente de produto" anterior nunca convenceu o mercado de forma a se tornar um produto líder incontestável.

Os novos "gerentes de produto" vieram e não conseguiram harmonizar a linha de produção. Os componentes da fórmula nunca se encaixaram. O produto nunca conseguiu existir e entrar no mercado de forma consistente e duradoura. Atividades políticas dos dirigentes sempre iludiram os consumidores com novas promessas, desvios de focos, centenário, estádio...

Os equívocos foram em quantidades que nenhuma marca resiste. Por mais forte que ela seja.

Vai contra qualquer fundamento do marketing o principal dirigente declarar, antes de momentos decisivos, que faria uma alteração radical nos componentes do produto, colocando insumos mais baratos "já que o mercado não exigiria..."

E os consumidores, como ficam?

E os patrocinadores, como ficam?

E os patrocinadores que também patrocinam sem analisar e medir as consequências como ficam com o revés do produto?

Está suficientemente provado e comprovado que ao linkar sua marca ao esporte o patrocinador tem muito mais do que visibilidade. Tem agregação à marca das qualidades do esporte. Jovialidade, competitividade, modernidade, vitória entre várias outras.

Mas também o contrário acontece. E que muitos e muitos dirigentes de marketing de muitos e muitos patrocinadores não dão a devida importância: assim como a marca patrocinadora agrega as qualidades boas também agrega as ruins.

Quando vemos e registramos a imagem de um atleta vencedor exibindo a marca no peito, a imagem que fica indelével nas nossas mentes é que a marca também é vencedora. Isso é muito mais valioso do que a simples visibilidade alcançada. Nesse caso, quanto maior a visibilidade maior o recall.

E ao contrário? Quando um atleta perdedor, cabisbaixo, infeliz, acuado pela mídia exibe a marca no peito o que fica na mente das pessoas? Nesse caso quanto maior a visibilidade pior.

* José Estevão Cocco é Diretor-presidente da J.Cocco Sportainment Strategy

Fonte: Assessoria de Imprensa J.Cocco Sportainment Strategy



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