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Pode… Não pode na divulgação médica…

Pode… Não pode na divulgação médica…

25/07/2008 Divulgação

São muitos os desafios enfrentados pelos 331 mil médicos inscritos nos Conselhos de Medicina, hoje.

Seja nos consultórios, nas universidades, nos hospitais, nos serviços públicos ou no setor privado, a atuação de intermediários no trabalho médico; a mercantilização da profissão; a transformação do exercício liberal da Medicina; as deficiências no ensino médico; a abertura desenfreada de novos cursos de Medicina; a concentração de profissionais nos grandes centros; as dificuldades do Sistema Único de Saúde e as falhas na regulamentação dos planos privados de saúde são fatores que compõem um complexo cenário que repercute não só na oferta de empregos, mas também nas condições dignas de trabalho e remuneração destes profissionais.

O caráter tradicionalmente liberal do exercício da Medicina tem sido alterado significativamente nos últimos tempos no Brasil. As coisas não são mais como antigamente, quando o caminho para o sucesso profissional já estava traçado: bastava finalizar o curso de Medicina e abrir o consultório, afinal o médico era um dos atores sociais de maior relevância em quase todas as sociedades, onde os conhecimentos científicos eram restritos a determinados grupos. Agora, além de Medicina, é preciso entender que a economia é globalizada, que o marketing deve ser socialmente responsável, que os avanços tecnológicos transformaram o paciente num consumidor poderoso... Este novo cenário faz com que o médico tenha que avaliar a concorrência, o tamanho do mercado para planejar a sua participação no mercado de saúde. As mudanças no plano macro econômico alteraram as relações dentro dos consultórios e clínicas. É preciso fazer com que o paciente perceba que o médico está comprometido com a sua qualidade de vida, com a sua saúde, e, em última instância, com o seu sucesso.

Neste contexto, a comunicação assume relevância cada vez maior na promoção da saúde. Os veículos de comunicação tradicionais de massa e as novas redes sociais têm papel fundamental na informação da população sobre a prevenção de certas enfermidades e problemas de saúde, mas o médico tem a liberdade de informação disciplinada por um Código de Ética profissional, que tanto fiscaliza como penaliza os que abusam deste direito de informar. Então, como deve proceder o médico que deseja exercer seu legítimo direito de propagar suas atividades profissionais, conservando-se, ao mesmo tempo, dentro dos limites éticos? Deve procurar um bom profissional de Comunicação, habilitado a lidar com toda a regulamentação vigente relativa a este universo. Um comunicador em Saúde que entenda e saiba lidar com o seguinte desafio: os médicos não são proibidos de fazer publicidade de seus serviços, este é um direito individual, é legítimo que a façam, porém, é necessário que os padrões éticos sejam respeitados.

O que pode e o que não pode

A publicidade médica tem características próprias: é ética; é fruto da medicina baseada em evidências; prioriza a relação médico-paciente; não interfere na autonomia do paciente de decidir o que lhe parece mais conveniente; possui um caráter de utilidade pública; honra o juramento de Hipócrates ao estabelecer uma relação de finalidade entre o exercício da Medicina e os valores consagrados pela ordem jurídica e seus fundamentos morais, como a vida e a integridade das pessoas e segue às normas dos órgãos reguladores –destacam-se a Resolução do Conselho Federal de Medicina N° 1701/2003 e as Orientações da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do Cremesp, mas há determinações importantes no Código de Ética Médica, no Conar, no Código de Defesa do Consumidor, bem como nos pareceres dos Conselhos Regionais de Medicina sobre o tema que precisam ser respeitadas também.

Portanto, é requisito fundamental para ser um bom comunicador na área da Saúde conhecer as normas reguladoras, compreendê-las e agir consoante às suas orientações. Somam-se a estas habilidades a capacidade de agir – mesmo em meio a tantas restrições – de maneira criativa e responsável, com ética, seguindo os preceitos do bom jornalismo. Assim, tomamos a liberdade de orientar o médico, listando ações que são permitidas e as proibidas, quando o tema é a publicidade médica:

1) A primeira orientação importante a ser observada é a de que o médico não pode participar de nenhuma campanha publicitária. O médico está impedido de participar de anúncios de empresas comerciais de qualquer natureza, valendo-se de sua profissão, conforme o disposto no Código de Ética Médica e no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. A agência publicitária encarregada da veiculação de anúncio envolvendo a Medicina, ou a figura do médico, estará sujeita à fiscalização do Conar, que aplicará a penalidade que lhe couber: advertência, alteração ou correção da mensagem e sustação do prosseguimento da campanha, do anúncio ou da peça publicitária. Na desobediência ou na reincidência específica, o Conar impõe a pena de divulgação pública do procedimento antiético;

2) A segunda consideração importante é a de que é permitido ao médico conceder entrevistas, desde que alguns cuidados sejam observados:

a) Segundo a Resolução CFM nº 1.701/03, o médico pode, usando qualquer meio de divulgação leiga, prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos médicos que tenham fins educativos. Nesse tipo de divulgação, o médico deve ser identificado e ter seu número de inscrição no conselho profissional aposto no corpo do anúncio;

b) Também não é ético divulgar, durante entrevistas, endereços e/ou telefones de consultórios, conforme reza a referida Resolução;

c) O médico não pode se utilizar dos meios de comunicação para divulgar métodos e tratamentos que não tenham reconhecimento científico para ampla utilização. As entrevistas concedidas devem ter a conotação eminentemente de esclarecer e educar a comunidade;

d) Em relação à exposição de pacientes em fotografias, vídeos de cirurgias ou outros meios de divulgação leiga, cabe aqui, rigorosamente, a observação ao artigo 104 do Código de Ética Médica, que veda ao médico essa prática. Fotos e vídeos de cirurgias somente podem ser apresentados em reuniões no meio científico, após obtenção do consentimento do paciente;

e) É vedado ao médico anunciar o exercício de mais de duas especialidades, sendo facultada a enumeração de doenças, órgãos ou sistemas compreendidos na especialização (Decreto-Lei nº 4.113/42);

f) O médico pode participar de seções sobre saúde, respondendo cartas ou e-mails com perguntas técnicas em jornais, revistas ou Internet. As respostas devem ser objetivas, ter um caráter educativo e esclarecedor, sem visar à própria promoção;

g) O médico não pode divulgar durante as entrevistas preços de consultas populares, cirurgias plásticas, pacotes para partos, planos de financiamentos, parcelamento de honorários, descontos, promoções ou sistemas de consórcios. O médico também não pode divulgar preços de cirurgias ou mesmo média de preços. A divulgação de preços e valores é encarada como mercantilização da Medicina.

*Márcia Wirth é jornalista, especializada no assessoramento de entidades e profissionais da área da saúde. Dirige a Excelência em Comunicação na Saúde. Fale com ela: [email protected].



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