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Transformação digital no mercado varejista

Transformação digital no mercado varejista

29/12/2021 Vinícius Aroeira

Muito tem se falado sobre a transformação digital.

Transformação digital no mercado varejista

Mas em que momento ela realmente começa? O primeiro passo é implantar na empresa a cultura da transformação. Isso mesmo, antes de pensar em sermos “Digitais”, temos que pensar em sermos “Transformadores”. Obviamente, como vivemos em uma era digital, a maioria das evoluções vão passar por recursos digitais. Porém, dar um peso maior do que se deve a isso pode fazer com que as pessoas fiquem mais aficionadas pelos meios (recursos tecnológicos) do que pelos resultados e o risco disso é não transformar efetivamente.

A partir daí, é preciso incentivar a criatividade e inovação na rotina do negócio. Inovação essa que não significa somente avanço tecnológico, mas um olhar novo para um problema antigo. A equipe tem que ser estimulada a buscar novas soluções, a testar, a experimentar, sabendo que o erro faz parte do aprendizado. Ao colocar isso para girar em torno do cliente, certamente as evoluções virão.

No Grupo Supernosso, traçamos o caminho para a transformação há muitos anos. Antes de pensar em aplicativos, plataformas e tecnologias disruptivas, nós moldamos e solidificamos a base transformadora. Por exemplo, o formato de vendas “atacarejo” - que atende tanto o varejo quanto o atacado – que está bem na moda atualmente, foi iniciado no grupo desde 2002, com as lojas Apoio Mineiro. Além disso, o Supernosso usa ferramentas de CRM - sigla em inglês para Gestão de Relacionamento com o Cliente - desde 2009. Em 2013, já trabalhávamos com e-commerce. Em 2016, lançamos o carrinho inteligente que possuía um tablet para interagir com os clientes ao longo da compra. Esses são alguns exemplos que mostram uma cultura contínua de inovação e transformação.

Fidelização

Como citado, o grupo já trabalha, em todos os seus canais de venda (inclusive as lojas físicas), o CRM há muitos anos e hoje tem mais de 80% dos seus clientes registrados (respeitando todas as regras de LGPD). Isso possibilitou ao grupo proporcionar muitos benefícios a esses clientes através do Clube Supernosso e Clube Apoio ao longo dos anos. Porém, recentemente o grupo resolveu dar um novo salto na maturidade de relacionamento com seus clientes, criando o programa de assinaturas Supernosso Prime. Como o e-commerce é um ambiente propício para testes desta natureza, o programa foi lançado inicialmente nesse canal.

Supernosso Prime

A proposta podia parecer simples: criar um plano que fidelizasse ainda mais os clientes que topassem fazer uma assinatura. Mas já sabíamos desde o início que seria um longo percurso. Criamos processos de geração de ofertas e benefícios exclusivos, inteligência sistêmica para tratamento do assinante de forma diferenciada em todas as etapas, ajustes operacionais e estrutura diferenciada de atendimento. Tudo isso para que fosse possível colocar o programa que gerasse exclusividade aos assinantes.

Na prática, o Prime é um plano de assinatura que garante ao cliente benefícios como frete grátis ilimitado, promoções ultra agressivas em diversos produtos, 10% de desconto adicional permanente na adega dentre outros. Tudo isso um com investimento de menos de R$ 9 por mês no plano anual. É um mundo de facilidades e de conveniência. Para nós, do Grupo Supernosso, é um laço forte, que visa aumentar o tempo de vida e a frequência de compras dos clientes.

Para crescer a base de assinantes, temos a consciência de que nossas ações não podem ser baseadas no lucro imediato. Precisamos atrair o consumidor para que ele veja o quão vantajoso é ser um cliente fiel do Supernosso. Uma vez que investimos (através de ações agressivas e até deficitárias) para trazer esse cliente, o trabalho de rete-lo por muitos anos, atendendo-o em todas as suas necessidades de abastecimento, e isso é o que mais gostamos de fazer, só depende de nós. Assim, o retorno destas ações virá no longo prazo.

Desde que lançamos o Prime Supernosso há quase dois anos, sempre disponibilizamos condições bem especiais. Porém, a partir de outubro desse ano, começamos um investimento ainda mais pesado nos benefícios ofertados pelo programa. Fizemos uma ação com uma cerveja artesanal de 600 ml, que normalmente custa, pelo menos R$ 6, a R$ 2,99. Na semana seguinte, o cliente Prime que comprasse 4 packs de uma outra cerveja, conseguiria comprar um corte de carne angus - que é um corte nobre - a R$ 0,99. Depois, tivemos uma ação que oferecia um chorizo angus grátis a cada compra de 6 long necks de uma outra marca.

A matemática não mudou para que conseguíssemos fazer tudo isso. O que mudou foi a forma de enxergá-la. Se para muitos, estas iniciativas trazem “prejuízo”, para nós são investimentos. Com essas ações, em 40 dias conseguimos dobrar o número de assinantes. Esse cliente fidelizado vai fazer compras em vários momentos, em algumas vezes até sem promoção, pois terão atendidas outras necessidades (que não preço) da sua ocasião de compra. Queremos ser a primeira, e única, escolha de compra do cliente. No fim do dia, estamos buscando cada vez mais, aumentar o life time value – tempo de vida do cliente – com a empresa.

O Prime ainda tem outra enorme vantagem. O cliente não precisa gastar muito tempo na frente do computador para contemplar toda a sua lista de compras de um longo período. Como o frete é grátis sempre para o assinante, ele pode comprar somente o que ele necessita ou o que lembra naquele momento, pois a alta recorrência não lhe fará incorrer em custos adicionais.

Nosso propósito é facilitar o abastecimento de lares e negócios. Neste período que atravessamos, de crise sanitária e econômica, mudanças constantes e as pessoas com cada vez menos tempo, poder oferecer preços abaixo do mercado e ainda com entrega grátis com o cumprimento de todos os protocolos de segurança é um dever de propósito sendo cumprido. Queremos, a cada dia, renovar a confiança dos nossos clientes e ter, cada vez mais, mais pessoas nessa rede de transformação.

E o futuro? O futuro é a integração de tudo. E estender a experiência do cliente para todos os canais de venda em igualdade de forma que ele nem sinta a diferença de fazer a compra pelo aplicativo, pelo site ou nas lojas físicas. O futuro é logo ali. Em 2022.

* Vinícius Aroeira - Diretor de Finanças, Processos e Tecnologia do Grupo Supernosso.

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Fonte: Hipertexto Comunicação Empresarial



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