Com isso, se antes já ouvíamos que o varejo físico morreria no futuro, as especulações passaram a ganhar uma força ainda maior. Cenário que não acredito!

Gosto de fazer uma analogia com o mercado de mídia e conteúdo mundial. No início da Era do Rádio, anunciaram que os impressos morreriam. Posteriormente, com a chegada da televisão, avisaram que o rádio também passaria por isso, e assim sucessivamente com a chegada de produtos que são novidades. Mas por que estamos sempre propensos a pensar que uma coisa substitui a outra? Nada disso morreu até hoje. É verdade que alguns modelos podem perder um pouco de força, mas em geral cada um desses canais de comunicação procurou compreender sua importância, seu posicionamento e seu lugar dentro de uma nova composição na estrutura do mercado.

Com o varejo físico e digital o cenário também é complementar. Os anos de 2020 e 2021 foram sem dúvidas o do e-commerce no Brasil e no mundo. Não nos surpreende, pois este movimento já vinha acontecendo mesmo antes da pandemia. Em 2020 a taxa de crescimento do varejo digital foi de 40% em relação ao ano anterior e se manteve em 2021, com um crescimento de 23%. Mas quando começamos a olhar para a retomada da vida fora de casa, sabemos que os consumidores sentem falta da experiência e do contato humano dos ambientes físicos.

Um dado divulgado pelo Think With Google mostra que 17% dos entrevistados afirmam que continuarão a fazer compras exclusivamente presenciais. Outros 12% dizem que irão fazer a maior parte de suas compras em lojas físicas e o restante digitalmente. Olhando pelo outro ângulo, 24% escolheram fazer a maior parte das compras digitais e a menor presencialmente, enquanto 25% devem comprar exclusivamente online. O que isso nos mostra? Que, independentemente da frequência das compras, mais de 50% ainda escolhem em algum momento o físico. Se fosse algo a morrer em breve, será que a Amazon estaria investindo no varejo físico?

Ainda temos muito mercado pela frente, mas precisamos ser realistas para compreender que assim como os canais de comunicação, precisamos de reinvenção - uma palavra que está na moda nos últimos anos, mas que não deixa de ser atual. Para isso, passamos a olhar para uma das coisas que o varejo digital sabe fazer de melhor: ler e compreender os dados, analisar e aprender com eles. Mais importante do que isso, precisamos parar de colocar o que acreditamos como regras para o mercado e passar a ouvir o que o consumidor tem a dizer. O comércio eletrônico faz isso de forma brilhante monitorando toda a navegação, entendendo profundamente o cliente, suas vontades e necessidades.

Como o varejo físico pode aprender com isso? Compreendendo que não é somente o online que dá acesso a informações dos nossos consumidores. Os dados também estão nas lojas físicas e devem ser apurados a partir da observação, da escuta, da atenção ao consumidor, além de toda tecnologia que puder utilizar para otimizar a captação de informações. Assim, podemos aprofundar o conhecimento sobre os nossos clientes e, assim, entregar o que ele realmente quer.

Uma loja física não pode ser só uma vitrine. Ela deve ser um local de experiência, de coleta de informações, de relacionamento. Para quem vive do varejo tradicional, não é um passo simples nem fácil. É necessário treinar gerentes, vendedores, estoquistas, VM, empacotadores. É preciso treinar e orientar todo o time das lojas para que eles também sejam parte integrante desse universo conectado.

As pessoas querem voltar ao varejo físico, mas não querem deixar de lado a experiência personalizada que ele proporciona aos consumidores. Quando uma empresa consegue unir esses dois mundos, ela avança em termos de negócio e estratégia, pois consegue ser muito mais assertiva ao direcionar os esforços para o que realmente importa.

* Luis Tomasetti, CEO da Passarela

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