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As marcas morreram

As marcas morreram

27/12/2017 Rodrigo Toni

Não faltam artigos e autores apregoando o fim da fidelidade às marcas.

Neste nosso mercado 4.0, em que a disrupção é cada vez mais rápida e constante, e no qual praticamente ruíram as barreiras tecnológicas que antes impediam que novos entrantes desenvolvessem produtos com características muito similares aos líderes, a fidelidade do consumidor é continuamente posta em xeque.

Em linhas gerais é o que defendem autores como Kathleen Kusek no seu artigo sobre lealdade cultural e Robin Lewis em seu texto sobre a morte das mega marcas, só para citar dois artigos. E, sim, em linhas gerais isto está acontecendo. Só que não.

A pesquisa "Monitor – Reputação", desenvolvida este ano pela Perception e Engaje! Comunicação, mostra um cenário bem mais complexo, indicando o que podemos chamar de “Fidelidade Volátil”.

Explico: ao mesmo tempo em que há uma importante abertura para experimentar novos produtos, o consumidor ainda apresenta clara preferência por marcas e produtos em que possam confiar. Em meio à cacofonia das redes sociais e das fake news, o cliente quer segurança.

O que realmente parece ter mudado rapidamente é a forma e a frequência como estas marcas precisam se comunicar para ganhar o aval de um consumidor cada vez mais alerta e desconfiado. Um consumidor que é agente das suas escolhas: o protagonismo está com os consumidores.

É preciso construir uma reputação sólida de qualidade, ter o aval de pessoas próximas, especialistas e publicações especializadas. Além de tudo isso construir uma imagem de cuidado com a ética, meio ambiente e social começa a ser visto como um diferencial. O ponto de venda é essencial, porque a decisão, dependendo da categoria, pode mudar completamente em frente à gôndola.

Ou seja, as marcas precisam se adaptar aos novos tempos que demandam um processo bem mais pulverizado e ágil, que necessita mais inteligência, estratégia e credibilidade. A pesquisa confirma que a força da imagem ainda é atributo decisivo na hora da compra ou seja: se "o produto é o melhor de todos" ou a "marca é a mais conhecida", é este que irei comprar: cerca de 30% de todos os entrevistados disseram isso.

Aqui, vale lembrar que essa percepção nem sempre se refere a uma verificação objetiva da condição "melhor", mas também à percepção subjetiva desta qualidade, quase sempre influenciada pela comunicação. Na construção dessa reputação, vemos a importância da recomendação, que, somando especialistas, conhecidos e imprensa, aparece como essencial influenciador da decisão de compra para 24% dos consumidores.

Outro fato que merece acompanhamento é a responsabilidade das marcas em relação ao meio ambiente e à comunidade. Notícias negativas podem, sim, impactar uma marca de maneira muito duradoura, principalmente se for de alimentos. E 18% dos consumidores (principalmente as consumidoras!) já levam em conta, em primeiro lugar, a ausência de notícias negativas e cuidados com ambiente e comunidade na hora de escolher uma marca.

Estamos vivendo um período de crise, no qual o consumidor fica mais racional e cada compra é uma nova decisão a ser tomada, baseada na melhor escolha disponível no ponto de venda. A pesquisa mostra isso, já que 13% dos consumidores dizem que seu primeiro fator de escolha é o custo benefício.

É exatamente nesse momento que se encontra uma brecha e uma forma de criar identificação que se reforça a cada crise econômica: uma marca com melhor custo-benefício pode ganhar a atenção do consumidor. Se o produto suprir as suas necessidades, temos meio caminho andado para adquirir esse consumidor.

E parte deles, lembremos, não voltará à sua marca de origem após a retomada do poder econômico. Obviamente, não existe fórmula mágica e permanente para adquirir um cliente e garantir a próxima venda. O que funcionava até ontem, amanhã já pode não ser mais efetivo.

Um caminhão de dinheiro no horário nobre, sozinho, já não é suficiente há algum tempo. O importante – e isso vale para qualquer tipo de produto e serviço, em qualquer época e em qualquer país – é conhecer e monitorar seu consumidor ou cliente continuamente. Entender o que ele quer. Como ele quer. Sempre.

* Rodrigo Toni é Diretor Geral da Perception.



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