Apesar de ainda haver um gap muito grande entre a cultura de comunicação interna de muitas organizações – mais fechada, controlada e lenta – e a cultura das redes sociais – um território cujo princípio de existência é a livre e instantânea circulação de informações –, as empresas já têm utilizado as redes sociais como um grande ouvido para o mundo exterior.

Além de flagrar as pessoas expressando suas opiniões com liberdade – ampliando muito o poder das pesquisas –, as empresas também podem ser proativas na comunicação, alimentando perfis no Facebook, no Twitter e no Youtube, por exemplo. Neles, as companhias conseguem emitir mensagens mais propositivas, que alavancam discussões e tentam criar um ambiente legítimo de relacionamento com a clientela.

O recurso está aí, mas nos coloca frente a algumas questões, como a da credibilidade e do vínculo com o cliente. Se o consumidor não nos perceber como uma fonte confiável, se não enxergar benefícios concretos no relacionamento com a marca, se sentir que a empresa não é de fato aquilo que pretende transparecer, é bem possível que os resultados não sejam bons.

Nós, comunicadores, precisamos ter sempre em mente quatro características fundamentais das novas tecnologias: portabilidade, interatividade, conectividade e multifuncionalidade. O mundo está na palma de sua mão e todos podem participar dele, então é natural que as pessoas demandem respostas coerentes das empresas, com essas propriedades do meio em que convivem socialmente.

O cliente vai exigir, cada vez mais, acesso online permanente, canais de diálogo efetivos e respostas imediatas às suas demandas como consumidor. E, mais uma coisa importante: um alinhamento com os valores nos quais acredita. Nesse ambiente de transformações incrivelmente velozes, o Customer Relationship Management, ou CRM, vem ganhando peso.

Quanto mais ferramentas tivermos para conhecer o consumidor e atender a suas demandas explícitas e implícitas, evidentemente as chances de sobrevivência aumentam. Agora temos de ir além e buscar uma antecipação das necessidades das pessoas, compreendendo com mais precisão a dinâmica interna das transformações, pois o risco da obsolescência é cada vez maior. As redes sociais e a tecnologia me parecem ferramentas cruciais dessa mentalidade que, no entanto, não pode ser reduzida aos ambientes sociais.

Assim como a sofisticação da interação empresa-cliente caminha para um foco cada vez mais personalizado, também não há soluções padrão, pois as empresas são muito diferentes entre si. Há questões próprias nas esferas da governança, da tecnologia e do marketing e cada uma sabe onde lhe dói o calo, como se diz popularmente.

Então, é fundamental que cada corporação encontre a sua própria forma de se relacionar com as redes sociais ou só tornará mais exposta às suas fragilidades. É um meio em que o sucesso e o fracasso são virais, e por isso há riscos. Para enfrentar a superexposição tentadora das redes, é preciso estar disposto a viver sob as regras desse meio; não dá para ser “social” pela metade. É uma mudança de mentalidade, não apenas de ferramentas, que exigem uma visita contínua às raízes e à identidade de cada organização – que não poderá mudar tanto a ponto de não reconhecer mais a si mesma.

* Cristiana Prado Gomes é Gerente de Marketing do Agora Sistema de Ensino e do Ético Sistema de Ensino, da Editora Saraiva.