Porém, esta não pode ser uma decisão tomada por impulso, como foi dito pelo especialista em marketing Philip Kotler: “as decisões referentes aos canais de distribuição são as mais importantes a serem tomadas pelas empresas e afetam todas as outras decisões.”

Ferramenta que foi amplamente discutida durante a NFR 2012 (National Retail Federation), a tecnologia também contribuiu para uma evolução nos canais de distribuição, que antes era singular, baseado no ponto de venda físico, e passaram para um estágio de onipresença, no qual é possível vender também pelo computador e pelo telefone, sem horários estabelecidos ou limites impostos. No Brasil, empresas como Hering, Hope, Arezzo, Natura, Lojas Americanas, Boticário, além de fabricantes de automóveis são bons exemplos do uso da estratégia dos multicanais.

Antes de pensar em quais canais de distribuição investir é preciso conhecer a fundo o negócio. Qual é o mercado que eu quero conquistar? Quem é o público-alvo? A partir disto, o empresário deve considerar qual é nível de controle (leia-se a entrega dos produtos e serviços ao cliente, percepção e valorização da marca) que vai querer exercer no negócio.

Na internet, este controle sobre esta entrega é maior, ganhando inclusive de lojas próprias. Como descer uma escada, um degrau de cada vez, o controle diminui em redes de franquias, na venda direta, na revenda exclusiva (vendedores CLT) e, principalmente, na revenda independente (representantes), onde atinge seu menor índice. O custo de implantação e manutenção deste controle também deve ser considerado, pois ele é inversamente proporcional à quantidade e qualidade de informações obtidas.

No e-commerce, por exemplo, o controle é alto, mas implantar e manter este canal não é algo de baixo investimento, enquanto em redes de revendas independentes (representantes) ele cai absurdamente. Nas franquias, porém, como há a formatação prévia do negócio, que já foi testado anteriormente, os riscos de perda de controle diminuem e seu custo de implantação, além de não ser muito alto, são realizados apenas no início do negócio. O franchising pode ser entendido a partir da Teoria de Sistemas.

Um sistema pode ser definido por um conjunto de elementos interdependentes que interagem com objetivos comuns, onde cada um dos elementos componentes comporta-se, por sua vez, como um sistema cujo resultado é maior do que o resultado que as unidades poderiam ter se funcionassem independentemente.

Ou seja, podemos dizer que as franquias são uma estratégia para distribuição de produtos e serviços e de expansão territorial, que acontece através da união dos interesses de dois parceiros que trabalham sob um único sistema, buscando o sucesso e lucro mútuo. Fica a cargo do franqueador a cessão da marca ou produto, além da tecnologia da operação, enquanto são de responsabilidade do franqueado os recursos, tanto o capital quanto o tempo para se dedicar.

Independente do canal de distribuição, o relacionamento interpessoal, no qual o varejo brasileiro recebe destaque internacional, é muito importante e deve ser considerado como ação estratégica. É preciso ter contato com o cliente, acompanhar os canais de vendas – já que são eles que carregam a imagem da empresa – e conhecer a concorrência local. Além disso, saber quem são os consumidores, claro. Toda a empresa deve ter definido seu Perfil de Competências para cada função.

E gerir toda a área de Recursos Humanos (seleção, treinamento, desenvolvimento) com base nestas competências. Sempre lembrando que característica o funcionário já tem e qual ele tem que adquirir para melhorar e ser promovido. O capital humano é uma alavanca aos negócios quando bem gerido, afinal, muitas pessoas têm ambição. Tudo o que um líder pode fazer é mostrar as oportunidades e encorajar as pessoas a perseguirem sua ambição.

Luis Henrique Stockler é graduado em Administração de Empresas pela FGV, especializado em Marketing pela ESPM e MBA’s de Gestão pelo ITA/ESPM e pela FIA/USP.