Até cito casos como Facebook ou YouTube que são grandes sucessos do “acaso”, pois nenhum dos seus fundadores planejou ser o que é hoje, mas com um pouco de sorte, por estar no lugar certo na hora certa e depois de muito trabalho são hoje fenômenos da web. Mas quantas redes nós vemos nascendo todos os dias?

O Google, gigante da web, “matou” o Google Videos, pois o YouTube é muito mais acessado e rentável. Mas na sequência da aula, eu pergunto se meus alunos querem arriscar ser um entre um milhão, pois os exemplos acima são “agulhas no palheiro”.

Claro que nenhum deles quer ser isso, eu mesmo não quero e não aconselho, e é ai que apresento a importância do planejamento estratégico digital, e o porquê devemos estudar as marcas, mercados, concorrência, cenários e, principalmente, o consumidor, para traçar uma estratégia de sucesso.

Marcas de sucesso são muito bem planejadas. E ser bem planejadas não significa abrir o Power Point e jogar um monte de ideias ali sem a menor conexão com nada, apenas porque o planejador ou o criativo acharam a ideia legal. A ideia só é legal quando embasada o suficiente para que isso gere retorno à marca.

Do contrário é  “oba-oba” e no mercado altamente competitivo que estamos, isso não é bom para ninguém. Planejamento tem pilares importantes. Seguindo a ordem, os planejadores ou planners, contam uma história. Histórias bem contadas são compradas pelas pessoas. Em 1991, a Coca-Cola lançou uma campanha usando ursos polares.

Em 2012, ao ver uma imagem de um urso polar, a grande maioria das pessoas associa o urso a marca. E porque? Por que a história foi muito bem contada. O primeiro pilar a ser seguido é o objetivo. Sem ter em propósito claro, as marcas não sabem para onde ir.

Alguém cai na estrada sem saber para qual a cidade vai? Acho difícil. O segundo pilar é entender o cenário em que a marca está inserida. Não se cria campanhas promocionais com 10% de desconto para um produto como um Jaguar, por exemplo, algo de alto valor agregado.

Não é isso que as pessoas esperam do carro. Já o terceiro pilar é identificar a concorrência. Não se entra em uma guerra sem saber com quem brigar. A Coca-Cola sabe tudo sobre a Pepsi que sabe tudo sobre a Coca-Cola. Compram produtos umas das outras, pesquisam em mercados, ouvem os consumidores. Consumidor é o mais importante dos pilares, em minha opinião.

Não se vende para quem não se conhece. Grandes vendedores sabem até a data de nascimento da sogra do seu cliente. E vendem! Entendido esses quatro pilares iniciais, vamos ao campo da estratégia. Não se monta uma estratégia apenas com um insight maravilhoso. Se monta com um embasamento. Esse embasamento trará o insight, não tenha dúvida.

Depois, vamos ao plano tático, ou seja, como tudo o que foi pensado será colocado no ar. E por fim, o pilar de mensuração de resultados. Entender cada etapa do processo e depois mensurar os resultados é a chave do sucesso para as marcas em qualquer ambiente. Isso é planejamento!

Felipe Morais é coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta Tecnologia.