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Padrões de consumo: escolhas e imposições

Padrões de consumo: escolhas e imposições

12/10/2009 Marcos Morita

A compra bilionária dos caças pelo governo brasileiro vai além das decisões políticas, diplomáticas e operacionais, expressas pelo presidente e seus ministros.

Uma vez definido o fornecedor, o país adotará um padrão, seja ele americano, sueco ou francês, como se parece.  E padrões, uma vez definidos, costumam perdurar por muito, muito tempo. Tanto é verdade que até nos esquecemos que existem. Quem já esteve em território norte-americano e nunca passou por apuros, que jogue a primeira pedra. Coisas simples, tais como se agasalhar num dia de sol com 40 graus fahrenheit, sair com uma garota que pese 132 libras, alugar um apartamento com 328 pés, ou pegar um táxi para andar mil jardas, tornam-se dúvidas cruéis para quem não é nativo ou não esteja lá há tempos. Aqui em solo tupiniquim também temos nossos padrões diários. Comprar pão ou almoçar a quilo pode soar estranho, mas está em nosso dia-a-dia. No mundo dos negócios, a competição pela adoção de padrões é ato contínuo e costuma ser vorazmente defendido por empresas, setores e governos.

Haja vista a visita surpresa do presidente francês. Vendas milionárias, joint ventures, alianças estratégicas, patentes, investimentos e empregos estão em jogo. Um exemplo recente foi a introdução do padrão de televisão digital, há pouco mais de um ano. Americanos, europeus e japoneses disputaram um mercado que promete trazer muito mais que interatividade e liberdade de escolha. Há muitas outras coisas, além dos conversores e televisores, visíveis aos consumidores. Imagine o longo caminho percorrido pela imagem desde o estúdio até a sua casa. Tudo terá que ser trocado. Caças e televisão digital foram escolhas feitas pelo governo. Cabe a nós, torcer para que dêem certo. O risco de uma tecnologia não se tornar padrão é alto, e as consequências em geral nefastas às empresas que nela apostaram. O caso da telefonia celular é emblemático. Os padrões adotados após a privatização do sistema Telebrás seguiram o modelo americano em vez do europeu. Simplificando, celulares sem e com chip. A tecnologia GSM, líder no mercado mundial e introduzida no país em 2002, saiu de uma base de clientes zero para quase 90% do mercado.

Celulares mais acessíveis, atraentes e à prova de clonagem caíram no gosto dos consumidores. A internet por sua vez traz rupturas ao modelo de padrões exclusivos. O Windows, monopólio nos computadores e notebooks, está longe de se tornar unanimidade entre os smartphones - celulares utilizados pelos executivos. Uma nova plataforma, desenvolvida pelo Google através do sistema operacional Linux, tem crescido entre os fabricantes de celulares. Denominada de Android, traz como revolucionário o fato de ser aberta, ou seja, sem exclusividade com fabricantes e operadoras. Voltando às escolhas do governo, Argentina e Peru adotarão o modelo nipo-brasileiro de televisão digital, cuja chance de tornar-se padrão na América do Sul é bastante alta. O mesmo não se pode dizer dos caças, cujos vizinhos andinos são parceiros de americanos e russos. O ideal seria a existência de um padrão aberto. Todavia, não existem e nunca existirão para materiais bélicos.

Seria como dormir com o inimigo. As empresas resolvem casos análogos procurando mais de um fornecedor. Com isso evitam as estratégias de oportunismo - quando uma empresa é explorada em uma troca. Como se vê, definir padrões é tarefa complexa, cujas consequências podem afetar consumidores, empresas e governos por longos períodos. Quem sabe a solução não esteja em repartir a compra em lotes, desenvolvendo mais de um parceiro estratégico? Vale lembrar que os governos vêm e vão, assim como as políticas, os políticos e os aliados. Os caças por sua vez, terão que resistir por muito tempo nos hangares da FAB. Talvez sejam estes os motivos pelos quais decidir a compra esteja tão complicado. Que tal incluir então os padrões, as decisões políticas, diplomáticas e operacionais? Que se habilite o próximo porta-voz do governo.

*Marcos Morita é mestre em administração de empresas e professor das disciplinas de planejamento estratégico e gestão de serviços na Universidade Presbiteriana Mackenzie. É executivo há 15 anos em multinacionais, com experiência em canais indiretos de vendas, lançamento de produtos, criação de novos negócios e programas de fidelidade.



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